关于文案，我想说-罗浮山蜂蜜

明王

所谓广告文案，它是广告内容的文字化表现。它的写作要求有较强的应用写作能力。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。一言以蔽之，文案是要用在广告中的，它只有一个目的——打动消费者。   文案的类型有很多种。   其一，直接阐述型，这种文案的特点是开门见山、直抒胸臆，很直白地向消费者介绍品牌的产品或产品的各项功能。比如格力的口号“好空调，格力造”，很直白地告诉消费者格力是造空调的行家；再比如六味地黄丸的广告词“治肾亏，不含糖”，很直接地指出了产品治肾亏的功能以及它不含糖的特点。   其二，情感占位型，这种文案并不见得多么明显地体现产品特质，甚至根本不提自己的产品，但是能深刻地体现品牌的内涵，能从情感上打动消费者的内心。比如阿迪达斯的标语“Impossible is nothing”，单从标语根本看不出阿迪达斯生产的是什么产品，但却能感受到阿迪达斯不懈追求的内在品质。此外，锤子科技拍过一个名叫《天生骄傲》的系列广告，分别讲的是司机和菜农的生活小故事，跟锤子的产品丝毫没有关系，但看完之后却不由得让人对广告中的人物心生敬佩，相应的，对拍摄它的锤子公司，也是刮目相看。   其三，情景交融型，通过一个场景的塑造，给人一种引人入胜的感觉，可以是小故事、生活场景再现等，在这些场景中插入和产品有关的镜头。比如大鹏为斯柯达昕动拍摄的系列搞笑广告《绝不逗你玩》，再比如新百伦的《伤心料理》广告都是如此。   其四，产品特性和品牌内涵的结合，这就好比是前两种的中和，既不太过直白，也不极致抒情，比如马自达的“越己心力量，创驰蓝天技术”。   其五，借势撰文，巧妙结合时下热点。比如耐克借助里约奥运会的热点发布的《不必再等四年》广告；淘宝运动借助NBA巨星科比退役发布的广告；还有可口可乐借助“世界那么大，我想去看看”辞职信做的广告——“走，去和世界分享你的快乐”。   其六，风格的不同也能分出许多类型的文案。比如劲霸男装的“感恩劲爸，让爱延续”是一则主打亲情的广告文案；VIVO在人民日报整个一版上只写了“再美的文字赞美这部手机都是苍白的”这一句话，走的是简约的风格路线。这样根据风格分出的文案类型繁多，不胜枚举，难以一一归纳出来。   其七，从形式上看的话，品牌的标语是文案，宣传海报上的字是文案，视频广告中的字幕也是文案，甚至一些社区评论和视频弹幕也是文案。可以说，在营销和广告过程中出现的文字内容，都可以被定义为文案。比如锐步的标语“I am what I am”、詹姆斯·哈登在广告中说的台词、天猫为了双十一做的海报上的字，这些都是文案。再比如一些像聊天截图、请假条等软广告形式，这里面的文字内容都隶属于文案的范畴。   以上为我个人根据这段时间对文案的自学经验归纳出来的七种类型，倘有不妥之处，吾会尽心完善。    版权归netconcepts所有，特此声明，转载请注明出处。